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002027分众传媒陷广告巷战:净利润预降7成 三分之一靠补助

〖 2020-01-11 〗 阅读 299 次 收藏 收藏夹回 个股 列表 】 【 返回资讯首页


分众传媒陷广告巷战:净利润预降7成 三分之一靠补助
2020年01月11日 08:11 中国经营报


  2019年净利润预计降近七成,逾三分之一靠政府补助 分众传媒(6.960, 0.04, 0.58%)
陷楼宇广告巷战

  本报实习记者/郭梦仪/记者/张靖超/北京报道

  电梯媒体不再是分众传媒(002027.SZ)一家独大,在竞争日趋激烈、营收及净利润下
滑明显的背景下,高额的政府补助对分众传媒净利润的贡献更显突出。

  2019年12月26日晚间,分众传媒发布了关于获得政府补助的公告称,2019年1月1日至本
公告披露日,公司及子公司累计收到与收益相关的政府补助6.85亿元。而按照分众传媒于
2019年10月30日发布的公告,预计全年17.5~20.5亿元的净利润计算,6.85亿元的政府补助
对全年净利润的贡献接近三分之一。

  当《中国经营报》记者以投资者身份咨询公司证券代表时,其表示,政府补助主要原因
在于分众传媒在当地政府注册公司有贡献,比如在收入、税收和外资引进方面,当地政府根
据每年的收入和利润进行相应的补助。

  一家独大,是分众传媒风光的起点。但2018年新潮传媒的崛起给分众传媒制造了一定的
压力。一位不愿具名的互联网巨头负责广告营销的相关人士在接受《中国经营报》记者采访
时表示,一二线城市的电梯终端已经饱和,而三线以下城市的城市化进程仍在继续。三四线
城市未来可能是新潮传媒与分众传媒争夺的焦点,这是两者业务上的增量。

  对此,《中国经营报》记者采访了分众传媒,但截至发稿未获回复。

  政府补助占比较大

  公告内容显示,根据《企业会计准则第16号-政府补助》的规定,与资产相关的政府补
助是指企业取得的、用于购建或以其他方式形成长期资产的政府补助;与收益相关的政府补
助,是指除与资产相关的政府补助之外的政府补助。公司获得的上述政府补助均属于与收益
相关的政府补助。

  分众传媒指出,公司获得的上述政府补助,预计会增加公司2019年度利润。而在2019年
前三季度,政府补助对报告期内净利润的贡献比例甚至远高于三分之一。

  值得注意的是,根据分众传媒2019年第三季度财报数据显示,公司前三季度归属于母公
司所有者的净利润为13.6亿元,较2018年同期减少34.5亿元,降幅71.72%。其中,公司的政
府补助为5.68亿元,占总净利润的58%。其中,分众传媒报告期内归属于母公司所有者的净
利润为5.8亿元,较2018年同期减少8.8亿元,降幅60.18%。

  2019年前三季度,分众传媒实现营收89.06亿元,同比下降18.12%。其中,第三季度实
现营收31.89亿元,同比下降15.33%;归母净利润方面,公司第一季度、第二季度其净利分
别为3.4亿元、4.38亿元,同比分别下降71.81%和79.55%。

  对此,分众传媒解释称,2019 年至今,中国广告市场受宏观经济影响需求疲软,叠加
公司自身客户结构调整的影响,致使公司营业收入承压;同时自2018年第二季度起公司大幅
扩张电梯类媒体资源,导致公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同
比均有较大幅度增长,综上所述预计公司2019年度的经营业绩有所下滑。

  记者了解到,自2019年初至上述报告期末,分众传媒营业成本发生额为49.83亿元,较
去年同期增加16.37亿元,增幅 48.93%。其中楼宇媒体营业成本约为39.50亿元,较去年同
期增长66.40%;影院媒体的营业成本 9.75亿元,较去年同期增长6.83%。公司自2018年二季
度起大幅扩张楼宇媒体资源,导致分众传媒2019年前三季度楼宇媒体资源租金、设备折旧、
人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、 66.41%及13.63%

  值得注意的是,分众传媒自2016年4月份正式回归A股以来,高额政府补助一直为人诟
病。根据公司公告整理,自2016年4月份至2017年9月份,公司公告共收到9笔财政补助,合
计金额13亿多元。2017年年报及2018年中报披露,分众传媒分别取得财政补助7.36亿元和
5.26亿元。

  2016年公司披露收到政府补助6笔,共计8.6亿元,2016年年报披露计入当期损益的政府
补助(与企业业务密切相关,按照国家统一标准定额或定量享受的政府补助除外)10.37亿
元,当年实现净利润44.5亿元,公司所得税约17%,则扣除政府补助后实现净利润约为36亿
元。

  2017年公司披露收到政府补助3笔,2017年年报披露计入当期损益的政府补助7.36亿
元,细查年报中的报表附注:其他收益包括7笔财政补助、所得税补贴等,共计7.36亿元。

  一家独大格局受挑战

  一家独大,是分众传媒风光的起点。

  2003年,在互联网行业爆发之前,江南春创立了分众传媒。当年广告传播的渠道主要还
是集中在电视、平面媒体、广播等传统媒介上。于是,分众传媒将视角聚焦在了电梯上。相
比于传统广告,梯媒有着诸多竞争优势。当年的尼尔森调查报告显示,电梯媒体的到达率和
眼球份额分别为74%和19%,广告效果远高于其他线下媒体。

  但平静在2018年被打破。新潮传媒在诞生之后,一直向行业“头部”分众传媒发起挑
战,并以最快的速度拿下了行业的第二把交椅,这也让原本平静的梯媒行业开始出现争议的
声音。根据投资界的计算,新潮传媒融资共计21亿元人民币。最新的融资是2019年8月8日京
东集团对新潮传媒进行的战略投资。公开资料显示,本轮融资近10亿元,由京东集团领投。
新潮传媒创始人、董事长张继学表示,新潮传媒未来将专注社区消费场景,打造每天覆盖三
到五亿人群的“中国社区第一媒体流量平台”。

  “2019年10~11月时候的事情,比如做某日化品牌项目的时候,本来跟分众传媒谈了一
两亿元的预算,而且是独家的。后面因为新潮传媒的价格较低,导致该日化品牌经过两次的
招标,价格降到了5000万元到1亿元的预算,而且是分众传媒和新潮传媒一起做的这个项
目,不再是分众传媒的独家项目了。”一位接近分众传媒的知情人士表示,新潮传媒虽是后
起之秀,但是因为后者向客户报出的价格优势,已经在广告业打出了一片天。

  当然,市场的不景气,也是分众传媒净利下滑的主要原因。

  2019年上半年,公司营收57亿元,同比下降19.6%。其中互联网行业的销售收入为12.6
亿元,降幅达到56%,这其中包括了传统行业中高度依赖互联网的公司,即涵盖了新经济领
域的公司。

  面对营收的大幅下滑,分众传媒的应对策略是积极调整品类结构,大力拓展日用消费品
及商业服务类的客户。2019年以来,三全食品(14.370, -0.28, -1.91%)、洽洽食品
(35.260, 1.09, 3.19%)、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多(17.580,
0.33, 1.91%)等传统消费行业品牌均成为了分众传媒的客户。

  为了继续保持巨大的规模优势及黄金点位的垄断优势,大量铺设点位,分众传媒和新潮
传媒一度陷入“白刃战”。新潮传媒更是喊出了“价格是分众传媒的一半,效果和分众传媒
一样”的口号,以广告补贴、打五折等形式和分众抢夺亿元级大客户。

  一位接近传媒公司的小高(化名)表示,分众传媒之前主要盈利点是框架(电梯海报媒
体),框架的数量是电梯电视的近5倍,2018年新设了大量新潮传媒主打的智能屏,通过压
低智能屏报价,拉高框架的价格打包成不同的套餐推销。但是框架相比电子屏来说成本较
高,需要专人维护,效率也较低。


  “一般来说,客户投放一次广告大概需要3~4周,一块框架广告200元一天,北京全城没
有几千万元是下不来的,但是电子屏因为显示快、维护成本低,加上我们是市场的追逐者,
价格能降到20元一天。这是一个数量级的降低。”一位北京地区的新潮传媒销售人员提供的
一份资料显示,新潮传媒在北京地区有3万个点位,覆盖15个行政地区。该资料列出的比对
表格中,一线城市新潮传媒电梯电视的单屏平均覆盖人数和CPM(每千人成本)低于分众传
媒,但每天的单价低于分众传媒。

  小高透露,分众传媒和新潮传媒竞争最激烈的时候,新潮传媒给广告主的报价总能在分
众传媒的基础上更低,因为分众传媒的上刊率比新潮传媒更好,对新潮传媒而言,把资源空
着不如低价销售给广告主。

  根据新潮传媒官网披露的信息,截至2019年3月,新潮传媒已覆盖70万部电梯,销售收
入超过10亿元。小高表示,相比分众传媒主要占领了写字楼,传播时间只有工作日,新潮传
媒主要占领了社区,以小客户为主。这使得之前没有竞争对手的分众传媒失去了此前的独家
优势。
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